10秒でわかる！要点まとめ

  • 「売上（KGI）」を達成するために、「いくらで客を呼ぶか（CPA）」を握る設計図
  • 認知目的と獲得目的では、見るべき数字が全く違う。混ぜると施策がブレる
  • 「ラストクリック」だけで評価するのは古い。間接的に貢献した広告（アシスト）も見逃すな

1. 概要：広告予算の「燃費」と「速度」を定義する

プロモーションにおけるKPI・KGI設定とは、マーケティング施策のゴール（KGI：売上金額やリード獲得数）を定め、それを達成するための予算効率や中間指標（KPI：クリック単価、獲得単価、リーチ数など）を設計する業務です。

事業全体のKPIが「サイトの成長」を測るものであるのに対し、プロモーションKPIは「投資した広告費が正しく機能しているか」を測るものです。「CPA（顧客獲得単価）を1万円以内に抑える」「ROAS（広告費用対効果）を300%以上にする」といった、お金に直結するシビアな数値目標を策定します。

2. なぜ重要なのか：赤字垂れ流しを防ぎ、勝ちパターンを見つける

広告運用は、蛇口をひねれば湯水のように予算が出ていきます。明確なKPI（撤退ライン）がないと、1件の注文を取るのに利益以上の広告費を使ってしまう「赤字垂れ流し」状態に気づけません。

また、KPIを細分化することで、ボトルネックの特定が可能になります。「CPAが悪化した原因は、クリック率（CTR）が下がったからか？ それとも成約率（CVR）が下がったからか？」を分解して把握できれば、クリエイティブを変えるべきか、LPを直すべきかという正しい戦術判断が下せます。

3. 実務のポイント：目的別指標とアトリビューション

実務では、フェーズによって追うべき指標を使い分ける必要があります。

  • フェーズ別の指標設定：
  • 認知（種まき）：新商品を知ってもらう段階なら、CPAではなく「リーチ数（到達人数）」や「視聴完了率」をKPIにします。ここで獲得効率を求めすぎると、誰にも知られないまま終わります。
  • 獲得（刈り取り）：顕在層を狙う段階なら、「CPA（獲得単価）」と「CV数」が絶対正義です。
  • アトリビューション評価：今のWeb広告は、最後にクリックされた広告（ラストクリック）だけでなく、その前に「認知」させた広告の貢献度（アシスト）も評価する必要があります。これを見誤ると、実は貢献していた動画広告を停止してしまい、全体の獲得数が減るといった失敗を招きます。

4. スキルアップのヒント：「損益分岐点」を計算する

プロモーションKPIを立てるには、クライアントの懐事情（粗利）を知る必要があります。

「商品単価1万円、原価3,000円なら、粗利は7,000円。営業利益を残すには、広告費（CPA）は最大でも4,000円まで」といった限界CPA（損益分岐点）を計算する癖をつけてください。

この金銭感覚（アカウンティング）を持った上で、「今月は利益を削ってでもシェアを取りに行きましょう（CPA目標を上げる）」といった戦略提案は、経営パートナーとして重宝されます。